Estudo de caso: +35% de conversões em 12 mercados novos

Indústria/Setor: Tecnologia e Software (SaaS)

Entrar em vários mercados ao mesmo tempo é um teste de força ao conteúdo de um produto digital. Cada mercado tem os seus hábitos de compra, as suas objeções e a sua forma de confiar; e um texto que apenas «está traduzido» lê-se como estrangeiro e converte como texto estrangeiro.

A SMARTIDIOM apoiou um fornecedor global de SaaS na entrada em 12 novos mercados, transformando a localização de tarefa de fim de linha numa parte integrante do ciclo de lançamento. Seis meses depois do arranque do programa, as conversões nos mercados localizados tinham subido 35%.

O desafio

Quando a equipa chegou até nós, o diagnóstico era «a tradução está boa, mas não funciona». Os sintomas eram bastante concretos e tangíveis:

• Taxas de conversão muito abaixo do mercado de origem nas páginas de registo e de preços – os utilizadores chegavam, liam e saíam;
• Conteúdo culturalmente neutro, que evitava referências locais e exemplos concretos para «funcionar em todo o lado» – e por isso não funcionava em lado algum;
• Um processo de localização em fim de linha: exportações manuais, vários dias de espera a cada ciclo e versões desencontradas entre mercados;
• Nenhuma forma de medir a qualidade; é que sem revisão independente, a qualidade era apenas uma opinião, não um dado medido e observado.

O objetivo era fazer do conteúdo local um motor de conversão em cada um dos 12 mercados, com qualidade que se pudesse medir e acompanhar.

A estratégia da SMARTIDIOM

1. Auditoria cultural, mercado a mercado

Antes de mudar uma palavra, medimos. Vários linguistas nativos de cada mercado reviram os fluxos existentes com uma grelha comum: o que estava claro, o que estava correto mas “frio” e desajustado, o que jogava ativamente contra (referências que não existem localmente, formalidade totalmente desajustada do que se pretendia e exemplos irrelevantes). O resultado foi um mapa por mercado com prioridades – nem tudo precisava de transcriação; havia muito conteúdo informativo que precisava “apenas” de boa tradução técnica.

2. Terminologia e memórias antes da produção

Criámos, para cada mercado, glossários aprovados, guias de estilo e memórias de tradução – com os termos dos produtos validados pelos especialistas internos do cliente. É o passo menos glamoroso, sejamos honestos, mas é ele que garante que o botão tem o mesmo nome no ecrã, no e-mail e no artigo de ajuda, em todos os mercados, e para sempre.

3. Transcriação dos fluxos críticos de conversão

As páginas de registo, páginas de preços, onboarding e e-mails transacionais não foram traduzidos; foram reescritos por copywriters nativos – com o briefing original, a proposta de valor e a liberdade de poderem reconstruir cada frase de raiz. Cada peça levou, por cima, revisão independente e, nos mercados principais, houve testes com utilizadores reais antes de publicar.

4. UX multilingue: o texto tem de caber, conseguir ler-se e funcionar

Qualquer texto que converta num ecrã que o corte não converte, certo? Por isso, revimos limites de caracteres, truncagens, quebras de linha e capturas de ecrã em contexto – porque um alemão ocupa mais 30% do espaço que um inglês, e um botão cortado a meio destrói, por completo, a confiança que o texto se esforçou por construir.

5. Integração contínua no CMS do cliente

A mudança estrutural aconteceu quando ligámos o nosso fluxo de trabalho diretamente ao CMS do cliente. O conteúdo novo ou alterado entrava automaticamente no circuito de localização; o conteúdo aprovado voltava automaticamente ao sítio certo, na versão certa. Não houve, por isso, exportações manuais, envio de ficheiros por e-mail ou versões perdidas. A localização deixou de ser um passo à parte e passou a fazer parte do ciclo de lançamento.

Desafios superados

• Lançar tudo ao mesmo tempo criava o risco clássico: doze equipas a puxar em doze direções. Resolvemo-lo com uma priorização por impacto comercial (i.e. os mercados com maior peso de receita arrancaram primeiro) e com equipas nativas a trabalhar em paralelo sobre os mesmos glossários e o mesmo guia de estilo, para que a marca soasse uma só em todas as línguas.
• Distinguir onde bastava tradução e onde era preciso reescrever. Transcriar tudo seria caro e lento; traduzir tudo deixaria os fluxos de conversão frios, tal como estavam no início. A auditoria cultural deu-nos o mapa: o conteúdo informativo seguiu por tradução técnica rigorosa, e as páginas que vendem (registo, preços, onboarding) foram reescritas de raiz por copywriters nativos.
• Integrar a localização sem atrasar/bloquear os lançamentos. O maior receio do cliente era o processo: cada ciclo de localização custava dias e dias de exportações manuais e versões desencontradas. A ligação direta ao CMS eliminou o problema pela raiz.

Indicadores-chave de desempenho alcançados

• +35% de conversões nos mercados localizados, seis meses depois do arranque do programa;
• 12 novos mercados servidos pelo mesmo programa, com terminologia e tom consistentes;
• Localização integrada no ciclo de lançamento, ou seja, o sprint que publicava uma funcionalidade publicava também as 12 línguas;
• Qualidade medida por LQA independente em cada entrega, com limiares acordados com o cliente.

Conclusão

Este projeto mostra o que muda quando a localização deixa de ser um passo à parte: com auditoria cultural, terminologia validada, transcriação nos fluxos críticos e integração contínua no CMS, o conteúdo local passou de um custo a verdadeiro motor de crescimento. O processo é repetível e é o mesmo arranque que propomos a qualquer empresa que precise de vender em vários mercados sem multiplicar equipas, sem abrandar os lançamentos e sem abrir mão do rigor que o seu setor exige.

O que este cliente diz

Deixámos de discutir “traduções”, como fazíamos antes, e passámos a discutir “resultados”. O conteúdo, hoje, lê-se como local em cada mercado e a equipa deixou de perder dias com exportações e versões sem fim.

Diretor de Marketing Internacional, fornecedor global de SaaS